一款卖货的包装背后，隐藏着怎样的秘密？

一款卖货的包装设计是怎么来的？有人抢答：是找设计师设计出来的。呵呵，当然是设计师设计出来的，但是事情远没有这么简单。

一款包装为什么这样设计不那样设计？为什么不同的思路设计出来的包装，有的能够提升品牌价值，赢得消费者好感，像长了嘴巴一样会介绍自己，让产品大卖特卖，有的却无人理睬，或者让顾客在货架前犹豫不决？产品滞销？卖货的包装设计有什么秘诀？是什么决定了卖货包装设计的思路和方向？

正确的答案是策略！

一款卖货的包装设计只有在正确策略指导下才能设计出来！策略是卖货包装设计背后的秘密！

“做卖货的包装”是四喜包装设计公司的终极理念，我们的每一款包装设计都浸透着主创者的策略思考。因为客户要的不是一款没有目的的“好看的包装”，也不一定是“高大上”的，包括甲方老板个人偏好的元素和风格也不一定是对的，正确的包装设计目的只有一个：卖货！做卖货的包装，首先要调研，制定策略，尔后设计师依据策略才能设计出来。

“策略”看不见摸不着，到底是个什么鬼？

确实，策略看不见摸不着，没有直接写在包装上，它到底是怎样的存在呢？

什么是包装设计策略？包装设计策略是明确设计目的和方向的一段文案，是负责任的包装设计公司不可或缺的工作环节。在设计师动手之前，策略负责人将这款包装所涉及的战略目的、市场意图、产品和品牌优劣势、产品名称与品类名称、企业核心视觉元素、目标人群和消费行为与习惯、诉求与卖点、信任状、竞争对手与竞争阶段、主渠道和终端等问题界定清楚，描述出来，尤其是本次包装设计要解决的核心问题，提供给设计师，设计师以此作为“这样设计不那样设计”的依据，开始创意设计。

比如在明确战略目的、市场意图上，如果是全新产品开拓全新市场，策略就要给出定位，虽然没有直接竞争对手但是必须要明确新产品所替代的对象，瞄准哪个人群，进入哪个市场；如果是老产品换新包装，要明确新包装着力解决企业营销和老包装上的什么问题，需要继承什么创新什么。

第一次升级

第二次升级

四喜包装设计公司确定了“老街口”品牌的核心视觉资产，保留传承下去：

比如在明确目标和消费行为与习惯上，如果是女性消费者，对色彩和图案的偏好与男性显然不同；如果是普通大众消费品，包装的材料、质感和风格与高端奢侈品应该截然不同；如果包装产品是婴儿用品、食品，实际购买人群不是婴儿是宝妈，那么包装必须着力展现安全、无刺激等宝妈睁大眼睛寻找的信息，满足并且放大彰显宝妈无处存放的母爱。

四喜包装设计公司在为一款婴幼儿饼干设计包装时，特别注意到了这一点，把专门呈现给宝妈的购买理由想足想透，妈妈想到的，我们必须想到，“严防死守”，不能让宝妈产生半点疑虑。

比如在明确渠道和终端上，更是渗透着策略谋划者的全盘营销思考。如果走大流通，目标人群主要是行业采购者，一般包装规格要大，包装上信息实打实，不用教育，不要追求小资式的美观而淹没了经销商和采购者重视的信息。

东村辣椒粉辣椒面主要在农贸市场批发销售，四喜包装设计公司把设计的重点放在快速辨识上。首先是远处识别，通过红白条纹形成视觉优势，其次是近处识别，快速地认识产品品类和品牌，辣椒面的粗细用条纹粗细来区分。在这个销售场景里，品类比品牌还重要，品类成就品牌规律在这里非常显效。虽然品牌是卖出来的，但品类是品牌的引荐者，因为品类代表了需求。购买者先想品类，后想品牌。

黑龙江金鹤米业的大米包装设计项目由歌辉战略咨询与四喜包装设计合作完成，歌辉负责策略，四喜负责设计。

金鹤米业如何在富产优质大米、竞品众多的黑龙江脱颖而出呢？歌辉策略负责人敏锐地发现，金鹤米业是丹顶鹤的栖息地，在策略和设计上紧紧围绕这一宝贵资源展开。将产品品类重新命名，长粒香改称为“鹤乡长粒王”，珍珠米命名为“鹤乡珍珠王”，寒地小町叫做“鹤乡寒地小町”，于是品类名称变成了品牌专属。同时，包装上大字强调：“在全球只有不到万分之一的土地适合丹顶鹤栖息”，这是一个事实，优秀自然环境当然出产优质大米，这个道理无人否定。更可喜的是，企业为产品准备的产品品牌叫做“金鹤”，简直叫人拍案叫绝，太整合了，与我们想传达的信息浑然一体！最后，包装上小字点题，明确而低调地提醒消费者：金鹤，来自丹顶鹤之乡的中国好米。至此，金鹤好米简直无法抗拒，丹顶鹤栖息地把金鹤好米信任状、消费者购买理由及与竞品的不同全部搞定！这就是策略的力量！

如果该品类市场非常成熟，自己又不是行业领导者，那么包装的规格、重量、包装的材料形态等万万不可冒然创新变化，老老实实地按照约定俗成的规矩走，就会自带销量。比如墨鱼汁海鲜调味酱，是墨鱼汁海鲜面的必备调料，行业中一直用500克以上广口大玻璃瓶包装，厨师用着方便，直接用勺从大瓶里取。一家新晋调味品企业别出心裁地把包装设计成牙膏式，精致典雅，据说可以帮助厨师精确用量。结果产品投放市场厨师们并不买账。原来用手挤出墨鱼汁酱，需要腾出双手拧开盖子再挤，动作太多，浪费时间，完全不符合厨房里分秒必争的应用场景；

如果走大型商超，就要高度重视在货架中、在陈列排面上的效果，与竞品摆在一起，我们的包装能不能抓住人，差异化重点、购买理由、信任状是否醒目突出。

策略没有写在包装上，但是包装处处体现着策略。没有策略的包装，就像汽车没有方向盘，走哪算哪儿。这不是营销，这是花钱撞大运。

包装是营销战略的一部分，包装体现战略，成就战略

包装，是企业的窗户，是企业品牌营销水平的一面镜子。有经验的营销人透过包装，可以八九不离十地判断出这家企业的想法、用意，还能发现问题，发现各个战术动作中不一致的地方。

毫不夸张地说，要想做出卖货的包装，找一个有美术功底学平面设计的学生或者对甲方老板惟命是从的设计公司设计，是绝无可能完成的。要么没有策略意识，要么没有策略能力。

卖货的包装设计，看起来给甲方客户呈现出来的是一套或者几套作品，最多十多P文件，可是在动手设计之前，必须进行大量的企业和产品、消费者和市场等全方位的调研思考，为设计工作做出策略，指出方向，提供依据。在策略确定之后，才是创意，才是设计表现。包装再小，策略的功夫也不能省、省不了。

策略工作非常吃营销功力，许多甲方企业不知道，看不到，不关注，自己搞出的包装设计不好用也不知道为什么。

那些原来直奔设计而来，不懂得先行策略思考，只想快点设计快出作品的甲方企业，请补上策略这一课，让包装远离乱搞和自嗨，为企业节省资源，减少时间和财力的浪费。

正确的策略从哪里来？策略的依据又是什么？凭什么相信策略负责人提出的策略？甲方企业可以自己提出包装设计的策略吗？

这是一个大话题，现在简单回答。

正确的包装策略来自经典品牌营销定律和规律，同时需要策略负责人数十年的营销实践经验，准确地判断事物、运用规律。

不是策略负责人有多高明，而是策略负责人运用的品牌营销定律和规律不可抗拒，必须恪守。

虽然仅仅是包装设计策略，但是工作过程与为一家企业进行整体品牌营销全案策划差不多，从调研到分析，从回应企业诉求到做出完整地策略方案，一样都没有少。甲方企业比较少有具备这种能力的人。

包装，不只是包装设计那点事，包装设计策略负责人必须拥有企业营销的全局观，必须站在战略高度思考包装策略。包装要支撑战略、成就战略，不能“就事论事”，否则极易跑偏。

正确的包装设计利用一切所能利用的色彩、图形、文字等手段，传达营销者想要传达的信息，将战略落实在包装上，将优良产品的内在品质外在化，提供购买理由，展现信任背书，实现对目标人群的感召，在众多竞争产品中被优先选择，从而提升品牌价值，提高产品销量。

好产品自己会说话。做卖货的包装设计，从策略沟通和策略谋划开始！

文/张正 四喜包装设计公司首席策略指导