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如何打造“情绪价值”？

“情绪价值”，是现在做品牌离不开的一个词，每个品牌都在尝试为消费者提供情绪价值，并通过情绪价值稳固与消费者之间的关系，那究竟什么是情绪价值？情绪价值和做品牌之间又该如何平衡好一个度呢？

我们通常认为，消费品给用户提供的价值有三种：功能价值、情绪价值和资产价值。

其中，情绪价值指的就是品牌进行各类情绪的表达，引发话题思考，与消费者产生情感上的共鸣，从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。

 图片来源于 POP MART 官方网站  

例如泡泡玛特，就把情绪价值做到了极致。只要你去到泡泡玛特的线下门店，你就会看到一个有趣的现象：几乎所有的消费者都会认真比对每个盒子的不同，从重量到捏起来的手感，甚至到每个盒子摇动时发出的声音，他们试图通过细微的差别猜测盲盒中的内容。就是这种对未知的探索和刺激，令无数消费者着迷上瘾，「盲盒」甚至逐渐成为了一个新品类。

图片来源于 POP MART 官方网站

在消费者的眼中，泡泡玛特不仅仅是桌面上那些造型可爱的摆件，更承载了他们的情感，是一种情绪体验：在众多盲盒中，千挑万选，选出自己的“one pick”，然后打开它，这样就完成了一场简短的仪式。泡泡玛特对于他们来说，已经不再是单纯的玩具、产品，更像是一个能实现自我愉悦和减压需求的惊喜世界。

当情绪价值不断被放大的今天，做品牌又该如何平衡好呢？

对于品牌来说，如果一门心思只做产品功能价值的话很容易遇到天花板，除非有特殊的技术门槛。因为现如今大部分消费品的技术、原料、供应链等都实现了共享，产品功能价值的边际性也越来越模糊，而如果产品附加了一定的情绪价值，就会有很大的空间可以做差异化和高溢价。因此从一定程度上来说，情绪价值确实能给品牌带来更多的发展可能性。

但是过分强调情绪价值又会走入一个误区，那就是品牌只做情感上面的传达，不注重品牌系统的打造。

很多品牌会对情绪价值有一个错误的认知——情绪价值只是一个点，是一句很感性的品牌口号，是一个发人深省的营销短片等等，但事实并非如此，情绪价值对消费者的打动是一整套系统的打动，包括视觉系统、话语体系、产品体验、营销传播等，情绪价值包含在所有品牌和消费者接触的触点中。

那么品牌应该如何

利用情绪价值来激发用户呢？

1）情绪价值是功能之上的拓展，不是转向

三顿半的创始人说过：“只有你的品牌是一个体系了，你才能去谈所谓调性。调性是你的体系的皮肤，你现在没有体系，是没有皮肤的，只有一个氛围，氛围是一个虚的东西。”

图片来源于三顿半官方网站

而如何把虚的氛围感落到实处？归根到底，还是要从品牌最基础也最根本的产品入手，通过提升产品力来塑造品牌力，搭建完善的品牌系统。特别是对于一些刚刚起步的品牌，切忌忽视功能价值而去一味强调情绪价值，品牌要讲情绪，但要有一个抓手，不能飘在空中，情绪价值是功能之上的拓展，不是转向。

2）打造系统化的情绪表达，建立清晰明确的消费者认知

 
品牌的所有信息输出，都是在和消费者产生情感共鸣，实现情绪链接。因此要将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点呈现给消费者，给消费提供购买理由。比如通过品牌视觉系统和话语体系与消费者进行沟通，打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。

图片来源于观夏官方

观夏，主打专注东方植物香，在品牌的每个触点都把东方、人文、艺术落到实处，打造了事实跟认知的完美统一：从产品名到产品包装，从基于传统文化的品牌活动，到融入东方、自然等概念的品牌空间，观夏在对外表达上，一直都很注重统一的、系统化的表达，因此才能在香薰品牌中脱颖而出，拥有一批忠实的“粉丝”。

3）通过视觉刺激购买，让好看成为购买理由

颜值时代，做好产品只是基础，要想品牌做得更好，必须兼顾美观性、艺术性。好看的产品在消费者心中，是一种社交货币，也是这个时代重要的购买理由之一，消费者渴望通过产品打造人设，因此颜值、视觉冲击等都会引发消费者的分享欲，形成品牌自传播。品牌要利用好这一需求，通过提升产品美感，打造正向情绪价值，增加产品复购率。

图片来源于三顿半官方网站

因此也可以看到现在的很多新锐消费品，都越来越注重产品设计的呈现，美学品味的提升，靠颜值出圈，同样是一种本事。

4）激发消费者参与感，共创品牌

品牌在以多种形式做输出后，要接纳消费者给的反馈，然后根据这种反馈更好地改进，再进行新一轮的输出。这对于品牌来讲也是一种输入，这种输入会让消费者有参与感，感受到在和品牌共同成长，增强消费者粘性和信任感。

图片来源于网络

江小白就是一个十分重视消费者反馈的品牌，面对不同的声音它照单全收，甚至在早期还专门推出了表达瓶产品，以此来收集消费者的反馈，进而对产品进行改进。江小白通过这座“桥梁”，与消费者深入互动，了解产品在市场中的表现，同时也给消费者带来参与感，无形之中增强了对品牌的依赖性和信任感。