甘兎庵潜心研究京都宇治茶文化饮食的连锁店，总部位于天津，专注于日本手作抹茶甜品，以正宗抹茶原料和纯粹制果工艺相结合，重新定义大陆正宗抹茶甜品品类，开业以来便深受追捧，截止17年底已布局全国一二线城市40多家门店。

2017年也是抹茶甜品爆发的一年，火爆程度与奶盖茶有的一拼：激烈的竞争，同质化的产品，抄袭跟风现象严重……行业问题非常突出，甘兎庵该如何突围这个市场？巴顿团队经过市场研究，为甘兎庵打造了全套的品牌战略。

所有事都是一件事：

1、探索行业本质，设计购买理由

2、设计超级IP，打造品牌的戏剧性

3、全面构建品牌价值，打造品牌话语体系

4、品牌形象与终端形象全面升级

一、后工序决定前工序，让策略落地

现在流行一个词叫“顶层设计”，品牌也有顶层设计。但是品牌的顶层设计并不是仅仅设计顶层，而是从顶层开始，一层层设计所有层。同样，企业战略也不是高高在上，而是植入第一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产。

一言以蔽之：策略要落地！

换个思考方向，让通过后工序决定前工序，后工序决定前工序，先思考如何让顾客消费，再思考如何推广，最终思考整个品牌顶层的设计。进入“消费语境”，如何让顾客购买（消费）是一切营销创意思考的原点。

二、从行业属性、品类价值到品牌特有，设计购买理由

人的行为不会无缘无故，尤其是要掏钱的时候，如果没有理由，一分钱都不会掏。如果理由充分，会把所有的钱都掏出来。经常看到新闻上有很多老人花了全部积蓄买保健品，可深挖背后的原因，却是很多老人花钱买陪伴，而不是健康长寿。每年双十一，我们都会买一堆没有用的东西，因为购买理由成立——便宜。

所谓购买理由就是最能打动顾客的点。

那甘兎庵的消费理由是什么？

我们从行业属性、品类价值、品牌价值三个层面作了分析

我们通过对市面上主流的几大抹茶甜品品牌进行研究，得出以下一些结论

1、主流品牌定位日式，原料为宇治抹茶（部分西尾）

2、主流品牌都强调正宗地位，手工制作

3、产品数在30-60款的区间

4、人均消费30-50元

5、产品同质化严重，形象同质化严重，装修风格同质化……连名字都同质化

好像这个市场已经是一个很难有所突破的市场，可巴顿一直强调所谓同质化都是伪命题，所谓竞争也是伪命题，那都是不肯下功夫的借口。当我们跳出小行业，看大行业时就分外开朗：

去消费甜品理由当然是多种多样的，但都是一种行为体验，一种生活方式。

跳出“竞争思维”后，我们再去看品类价值。关于抹茶，我们有什么联想？

有个词进入到巴顿品牌设计团队的视野中

所以巴顿提炼出一个非常能打动人的购买理由：没有什么烦恼是一口抹茶解决不了的。

抹茶的价值是这个品类的共有价值，如何成为甘兎庵品牌独特的资源甚至独占呢？

那就得挖掘品牌与生俱来的戏剧性。

三、打造超级IP，挖掘品牌与生俱来的戏剧性

为什么是兔子？因为甘兎庵本来就带有一个“兎（兔）”。其它品牌也有用兔子的形象，但是与品牌的相关性不强，也没有最大化品牌IP的价值。

巴顿围绕甘兎酱这个形象，设计了系统的品牌故事，其实我们很多人对品牌故事都有一种误区，老是想着去挖历史，挖文化。其实最大的文化是我们的生活，挖掘生活的故事，远比挖掘品牌的历史更有价值。

品牌故事只印在画册上是没有用的，要将此戏剧性融入到每一次与顾客的互动中，产生情感共鸣，加深记忆，将“甘兎酱”这个IP发挥最大的价值。于是结合前面提出的购买理由，在终端可以使用以下这张动人的海报：

当你不开心时游走在商场，看到这个海报时，你有消费的冲动吗？

四、全面构建品牌价值，打造品牌话语体系

巴顿经过最后论证，决定不改变甘兎庵原有的定位——来自京都的正宗抹茶味。因为关于品质的事是品牌的立根之本。但是我们可以通过甘兎庵品牌特有的方式进行传播，没有传达就不存在，所以如何进行传播也是方案的重点。

我们看着这只萌萌的甘兎酱，忽然一种歌谣映入脑海：

小燕子，穿花衣，年年春天来这里

排排坐，吃果果，幼儿园里朋友多

天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊

樱花啊，樱花啊，阳春三月晴空下

——经典的“337儿歌”

于是我们就建立了整个话语体系

口感篇：好抹茶，好心情，入口到心自然甜

产品篇：好抹茶，不单调，四季都有新品出

制作篇：秉匠心，重配比，不惜成本为口感

品质承诺篇：抹茶粉，天然派，不含色素和香精

当然这么重要的内容，怎么能少得了甘兎酱呢

五、执行策略方针，全面升级VI、SI烦请移步案例分享，观看品牌设计系统和空间设计方案。

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