都在说品牌营销策划，到底在策划个啥？

第二讲·品牌的思维就是“成本”和“投资”！

丨品牌，首先是一个商业概念，是一个营销词汇

谈及“品牌”一词，得到的答案向来是五花八门，甚至是千人千面，各自有不同的理解，这就是因为语言这门技术素来有缺陷，所以企业内部首先就要有自己的企业词典。

品牌不仅是一种文化现象，更是一种商业概念、一个营销词汇。它必须先得是一种商业概念，不然一旦先提文化现象，那就完了，很多人都会走偏，上来大谈特谈品牌文化。

但品牌文化既不是品牌的商业本质，也不是品牌的底层思维逻辑，那品牌思维是什么呢？

定义源于认识，认识决定形态，今天，我们就来聊一聊品牌思维这回事儿。

丨品牌思维是什么

上一讲我们着重讲了品牌营销策划的核心目的就是通过不断提升品牌知名度，实现让顾客主动指名购买我们的产品，从而让流量的获取成本不断降低甚至于无限趋近于“0”。

为什么这么说呢？因为品牌的作用就是顾客会主动冲着品牌名去寻找搜索购买，所以我们一再强调一个词——指“名”购买。当然，这个“名”可不是打打广告就能立起来的，必须先要具备以下两种思维。

丨品牌营销的核心方法就是用“成本”和“投资”的思维来策划

谈及品牌营销，市面上很多公司都能做，那我们的差异化优势在哪呢？巴顿就是用成本和投资的思维来进行品牌营销策划，因为成本和投资思维是企业的思维，我们为企业服务，也必须用企业思维。

我们先讲“投资”，前面说过要实现指名购买，就必须推广传播（广告、公关、人员销售等），这就是投资。那是在投资什么呢？第一当然是名字了，知名度知名度，名字当然是第一了。那仅仅只是名字吗？不是的，比如NIKE，名字可能并没有它的“钩”来得有价值。

所以我们引入一个概念叫“品牌资产”，就是能带来效益的消费者品牌认知。这个概念还是比较抽象，大家还是没法理解，我们举个例子，天猫的品牌资产：

天猫的名字当然是第一，但是它这个猫头也并不比名字的重要性来得低。口号也是资产，以前叫“上天猫就购了”，现在叫“理想生活上天猫”，不管这个口号好不好，但是以天猫的财力投下去，当然也形成了品牌资产。还有双十一，这是天猫重要的品牌活动，还有就是产品业务，天猫之所以能从淘宝中分离出来，就是它的正品保证，品质更高，这块我统称为“产品和服务体验”，有些是一个具体的产品，有些是服务比如海底捞，还有些是体验比如迪斯尼。

我们总结一下什么叫“带来效益的消费者品牌认知”。概括为两句话：

★“买我东西，传我美名。”

★“供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。”

所以，我们做传播内容，首先要设计好品牌资产，进行重复投资，让品牌资产不断增值。如果不能实现品牌资产增值，我们就坚决不投资。这个叫做品牌顶层设计。

那怎么设计品牌资产呢？这就要讲另一个思维——成本。成本跟品牌资产又有什么关系呢？我们打个比方，投资那得花钱吧，如果名字A播一遍能让10个人里8个人记住，名字B播一遍只能4个人记住，是不是效果就差一倍，那时同样投100W，效果也就差了一倍。所以成本思维在品牌营销里真的至关重要！

丨拥有了成本思维，那就有了坚定的判断标准

在实际的项目操作中，我们经常要判断这个资产设计得好不好，那这个好不好有什么判断标准呢？比如名字也就是品牌名，命名好坏的判断标准是什么？好听？高大上？有内涵？这是非常主观的判断，有人说好就一定有人说不好。那有没有硬指标呢？

那就是成本！前面说过，品牌资产是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。所以消费者的识别、记忆、谈说（使用）成本就非常关键。一个名字能不能让人快速识别和记住就非常关键，如果使用（跟别人说）成本低那就更理想了。

LOGO、符号、口号也都是同样道理！如果你拥有了成本思维，那么你就不会再纠结于好不好听，好不好看，气质怎么样，有没有内涵了……因为成本的高低才是坚定的判断标准。

这个内容在这里就不展开了，一个小块内容就能讲好多，所以只要有个基本的认知就好了。了解了品牌营销的目的、思维，相信您对品牌又有了更深刻的理解和认识，关键在于您是否掌握了正确评断的标准。这很重要，就像谈及干净的标准，“干”的标准是没有水；“净”的标准是没有尘，做事的标准不一样，做事的结果自然不一样。说到怎么“做”，就不得不谈品牌营销的路径。下一讲，不见不散。

期待与您真诚沟通，巴顿观点，聊不完的品牌世界观。

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