《都在说品牌营销策划，到底在策划个啥？》

第三讲·“做”品牌，懂这三块就够了！

丨做品牌之前，先搞懂为什么做品牌

认识决定定义，有关品牌的定义往往分两种：一种是概念性定义，比如品牌是一种feel；另一种是操作性定义，是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。比如品牌是为了实现指名购买，降低流量获取的成本。

现在有不少客户找到我们，提出需求的时候，通常有两种误区：

一种是品牌营销策划就是一套完整营销策划方案，产品结构组合怎么做，价格怎么定，渠道怎么做，应该是线上还是线下，是代理还是直营，推广应该怎么去规划，一步二步三步都应该怎么走…甚至连商业模式都希望我们来做。不好意思，这个我们真做不了，这应该是企业自己想明白。

另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事，然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西，更有甚者认为品牌就是策划主题，让品牌好玩有趣…好吧，这也算品牌策划的一部分，我在后面会讲，但不是重要的部分。

为什么会产生这样的误区呢？有时候我们看似没有找对方法，实际上是因为没有问对问题。做品牌的目的是什么？卖货！但怎么实现卖货？

上一讲我们强调了品牌首先得是一种商业概念，是一种营销词汇。做营销首先就是为了卖货，那么再问一个问题：“品牌是怎么实现卖货的？”

有人总结了用品牌卖货的十大目的：

当我们一一对应这十大的目的的时候，会发现好像品牌没那么重要了，因为这些目的并一定需要品牌去解决，比如把东西卖出去，我们能找到100种方法，促销就是一种方法，再比如一次卖很多，可以用套餐、搭配销售等方法就可以实现。所以营销上的很多问题并不是靠品牌来解决的，品牌并不是万能的，在企业里也并不是至关重要的。

那这么说品牌是不是完全不重要了？当然不是！请您回忆下我们第一讲的内容，当时我用一个互联网概念来说明品牌的作用——流量。回顾下我们做品牌的最终目的是什么？

巴顿观点：

★不断降低企业流量的获取成本；

★不断提升企业流量转化率。

通过不断提升品牌知名度，实现让顾客主动指名购买我们的产品，从而让流量的获取成本不断降低甚至于无限趋近于“0”，这就是品牌营销策划的核心目的！

丨通过品牌营销实现指“名”购买的三条路径

要实现消费者指名购买，必须得让消费者知道这个品牌吧，所以“知名”就非常关键，也就是我一直说的“知名度第一”，那怎么做到知名呢？没有其它办法，只有推广传播，广告也好，公关也好，货架陈列也好，网络推广也好，要不断地实现曝光……

所以策划的第一块内容就是策划传播内容（海报、高炮、平面广告、TVC、软文等），根据品牌方的预算和目标来策划传播方案（媒介、投入、效果评估）。没有传播，就没有积累，即使设计一个再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的广告语，不好意思，它都成不了牛逼的品牌，实现不了指名购买。对于传播内容的规划上，请记住，受众往往是茫然的，怎么把他们从茫然中唤醒？有时候并不是内容越多越好的，这就需要我们时刻代入现场思维，对待物料始终保持“用在哪？怎么用？”的思考。

第二块内容就是提升流量转换率，我们就要去找卖点、找背书信任状、提供购买依据等，用奥格威的话来说，就是给消费者“承诺”，降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播，那这里的关键词叫“沟通”。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉，并不是严格的区分。

第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等，我把它们归为叫品牌体验策划，这部分的作为并不是一定要有，而是来更地记住回忆品牌，验证前面的“承诺”和卖点。

以上三块内容便是我们做品牌营销策划实现指“名”购买的三条重要路径。前两讲我们聊了品牌营销的目的、品牌营销的思维，今天我们又聊了品牌营销应该通过什么样的行为路径来打造品牌，然而放眼整个行业，品牌策划这个词现在已经成为一门显学，但是现在基本上无论是做Logo设计的，做公关活动的，做战略咨询的，做企业文化的都说自己是做品牌的，不知从什么时候起不仅是客户就连我们自己都开始迷茫了，我们到底在做什么，给客户提供怎么样的价值……所以我们必须坚决从品牌原理出发，始终围绕品牌最终目的，以“知行合一”的高度持续为品牌创造价值。

品牌之路，巴顿一直在路上。

最后，做一下小结：

1、品牌的目的是实现消费者指明购买，从而降低流量获取的成本，甚至让流量成本趋向于0；

2、品牌还有一个目的就是降低消费者的决策，提高流量的转化率；

3、品牌营销策划就是围绕这两个目标进行推广传播沟通的策划；

4、品牌营销策划第一步是设计品牌资产，也就是品牌顶层设计；

5、品牌资产就是能带来效益的消费者品牌认知，通俗地说，就是买我东西，传我美名；

6、品牌资产的要围绕“降低成本”去创作设计，通过降低成本来提高投资的效率。

期待与您真诚沟通，巴顿观点，聊不完的品牌世界观。

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