调研的目的不是决策依据，而是找参考和启发

品牌策划通常第一步就是调研，但是很多人都把调研的目的搞错了，把调研当成了决策依据，于是分析一大堆数据：销售额、市场份额、用户喜好……然后得出一个个结论，决策者看了觉得“正合我意”，有了做决策的信心。

可是所有的调研都是盲人摸象，因为市场是一头大象，我们从来都是“断章取义，各取所需”。所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，通常是已经错误的问题决定了错误的答案。

谁能以一个调研报告为依据，就放心大胆地决策？经营企业是一门艺术，不是科学，没有办法用科学方法、科学公式。要不然人人都能得到一样的结果，所有的成功都可以复制了，这世界的首富也全是调研公司老板。作为一个决策者，给他的决策或创意带来巨大影响的往往是你认识了某一个人、进行的某一个谈话，或读到的某一篇文章、碰到某一件事，一下子给他启发，使他作出重大的决策和创意。

 
调研的关键是到现场找到消费的戏剧性，是侦察学

巴顿品牌设计的市场研究从来都是定量的调研报告，因为调研报告没有现场的“语境”，丢失了最有价值的东西。因为一切真理都在现场，没看见销售现场的环境，没看见商品的陈列展示，没看见消费者的一举一动，没看见购买过程，没看见使用过程，没看见消费对商品的处置和评价交流过程，得到一个误导的结果。

调研的关键是到现场找到消费的戏剧性，因为产品的策划、营销的策划，就是编写消费的剧本，所以要有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都要历历在目。如果脑子里没有故事，只有数据，我们没法策划设计。更何况，大部分数据都是“断章取义，各取所需”。

举个例子：当时巴顿操作甘兔庵抹茶的案子时，我们的品牌策划人员就经常去各家抹茶店去体验，但重要的是观察。观察消费者在消费前后的一举一动，去揣摩他们的心理。我们发现，甜品除了休闲放松之外还有情感消费，有一个好心情是抹茶甜品重要的消费理由，于是我们传播话术也就出来了：没有什么烦恼是一口抹茶解决不了的。如果有，那就再来一口。然后再将品牌策略植入到VI设计中，空间设计中，后期的品牌营销中。

这不是数据分析出来的，所以营销是一种艺术，要对消费和生活的深入观察，我们要为顾客提供消费理由，而不是问计于他们。


调研是要深入到行业历史学习成功的经验，是历史学

很多设计公司都喜欢学习成功企业，所有的商学院课程、书上的案例都是全球500强等成功案例。所以我们经常向大品牌学习，向可口可乐学习，向LV学习，向苹果学习……但其实这是一个很大误区，企业所处的市场环境和发展阶段都不一样。大品牌最大问题不是他们做什么都对，而是做什么都不知道对不对。所以我们学习苹果，学到的都是误会。举个不恰当的例子，我们不能学王思聪为什么这么有钱，而是应该向王健林学习怎么挣钱。

所以调研是历史学，每家成功的企业，每个成功的品牌在历史发展中一定有很牛的策略，有几个关键的举措。我们对他们的历史进行研究，要学到行业的本质。找到实力相当的对象，学习他们好的策略，而不是去学可口可乐现在在做什么。不断总结，最终全是误会。

行业历史调研，去捡回这行业失落的财富。

以上就是巴顿市场研究的方法，所以我们不提供定量的数据，而是真正去寻找消费的故事，去学习行业的财富，去做创意启发，做决策参考，这才是调研最深的本质。下次我们再分享调研时经常存在的误区，目的错结果就错，问题问错了答案更是误导。