巴顿方法谈——你是不是也经常这样犯傻？关于品牌调研的四大误区 

前面讲了一篇关于巴顿的调研方法，调研是一门侦察学和历史学。调研的最终目的是决策参考和创意启发，而不是决策依据。这次我们重点谈谈将调研的四大误区，不正确认识调研，最后得到的全是误会，最终误导决策。

 
第一、调查提问的形式。

这是调研存在的最普遍的一个问题。错误的提问带来错误的答案，带来错误的决策，最终走上错误的路。

举个例子，很多品牌策划公司最乐此不疲的就是喜欢调研“消费者为什么会购买”。然后刨根问底，一定要知道“你为什么选择购买我们的产品”。这个问题就跟我们小时候被问到“为什么要学习”一个道理，得到的答案通常都是“为中华之崛起”，“为出人头地”，“将来有一个好事业”，可内心真正的想法是“我才不想读书呢，都是父母逼我的”。你去问购买iPhone的顾客购买的原因，可能得到的答案是“产品好，品牌大，系统很好用……”，可他内心真正的想法是“装逼”“标榜我的品味”“隔壁老王也在用，我不能落后”。所以不要去问顾客为什么购买，越是深究越是误会。因为人通常不会告诉别人不利于自己的真实想法，何如得到真实想法？只能去现场，去观察，去解读消费行为。

再举个我经常提的例子，很多调研问题经常问你认为以下哪个信息来源渠道最可信：

A.朋友介绍B.传单C.互联网广告D.电视广告E.导购推荐

这个问题不调研都知道，朋友介绍这个选项一定是最高的，广告这些选项一定是最低的，那难道我们就不投广告了？


第二、定量调查掩盖了观念形成的过程。

因为最终的数据是死的，而消费者的观念形成是活的。观点是怎么形成的，要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，不能变成死的数据。尤其是我们要进入到现场的“语境”。比如我们去超市买个牛奶，每个人的消费过程都不一样：

1、有些人预先做好清单，我就是要买蒙牛的草莓味牛奶，到超市就直接去购买；

2、有些人是漫无目的地在逛，看到这个包装很醒目，被吸引了就尝试一下；

3、有些人听到促销员在现场喊免费试喝，尝试一下不错，就买了；

4、有些人把这款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比较来比较去，发现蒙牛的便宜2毛钱，于是就买了。

……

可调研报告上的经常就是XX%的购买这款产品，把整个消费过程、消费的故事都丢了。

第三、很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。

调研应该是一个顶层设计，是服务于整个企业和品牌战略的。而现在企业通常的调研报告是怎么产生的呢？领导要研究一下市场情况，没有假设、没目的，对下面的执行者说“去做一下市场调研，XX天后把报告给我”。于是下面的人也就去网上找几个问卷，然后修改一下问题，就做问卷调查了。价值又有几何呢？调研是一个论证过程，前期是要有假设，内心是要有答案的。就像拿破仑打仗，首先心中就有战略部署，哪里架炮，哪里埋伏，哪里投入兵力多……然后派侦察兵去论证这些结论。这也是市场调研的精髓。

第四、颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质的根源。

 现在大量的企业做调研通常都是问计于消费者，包括前面提到的“为什么购买”，“多少价格能接受”，“产品应该具备哪些功能”……这些都是企业的责任，当你去问消费者这些问题的时候，他的角色身份就不对了，他自然而然地将自己的身份变为决策者，得到的答案也是没有价值的。

我们应该生产怎么样的产品，这是企业的责任，企业家的责任，是企业应有的判断。关于价格，消费者是永远不知道能接受多少价格的。只有我们开出价格，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且不同场合愿意掏的钱不一样，不同的购买理由也有不同的价格。

所以经常有一些很傻的问卷：

您觉得我们这里定价如何？

A.很贵 B.价格适中 C.便宜

然后调研结果A选项一定占很大比例，难道我们就降价？


以上就是调研的四大陷井，尤其是最后一条：颠倒了企业的责任和消费者的责任。这是基本所有问卷的问题根源，千万不要问计于消费者。希望看了这篇内容后，在品牌策划时不要再问消费者你为什么购买，在品牌设计时也不要问消费者你喜欢什么颜色。这是企业的责任，是品牌策划设计公司的专业能力，而不是消费者的责任。