人们越来越喜欢使用移动设备来上微博、看新闻、玩游戏、听音乐、搜索、购物等来消磨零碎的时间。据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2012年l2月，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民达4.2亿，手机上网用户占总用户的74.5%。移动互联网的用户群年龄较低，30岁以下人群占比达到54.4%。手机上网成为了互联网用户新的增长点，移动互联网的发展初具规模。


移动广告具有可控性、互动性等特点，已有基于传统广告提出的理论模型未能纳入移动广告特征的影响，亦未能了解移动广告的特征如何影响消费者态度和决策。移动互联网的用户群体年龄较低，大学生是主力军，因此将从大学生的移动广告体验角度人手，采用计划行为理论探究影响用户接受移动广告的因素。移动广告的接受决策是人们的理性行为，受人们对动广告的信任程度以及参照群体的态度等因素的影根据计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)们是理性的，行为意向直接决定行为，行为意向是受到为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响当人们对某行为的态度越积极，社会支持(主观规范)强大，感知到自己对行为的控制程度越高，那么个体的为意向也越强。态度是对行为的评价;主观规范是预期取行为时所感知的来自社会群体的压力或支持;

感知行控制是指个人预期在采取某一特定行为时自己所能感到的可以控制的程度。当消费者主观上认为他们的购物不能够满足最低限度的要求或当购物后结果不能满足他们预期的目标时，即产生了感知风险。Cox将感知风险看成是以下两个因素的函数：和风险产生时消费者对于损失所感受的程度不同。感知控制根据计划行为理论，感知行为控制是个体感受的可以控制的程度。用户对于某项行为所感知的行为控制越强，用户采取某项行为的意愿就会越大。


与传统广告相比，移动广告的感知控制对个体接受意愿的影响可能会更加显著。这主要是由于移动广告的载体是手机等移动设备。这些设备是用户更为个人或私密的物品，用户总是希望自己对私密物品具有较强的控制度。如果用户对于接受何种移动广告、何时接受、何地接受以及是否容易取消移动广告都具有较强的自主权时，用户对于移动广告的接受意愿就会相应地增加。另外，感知控制增强时，用户对于移动广告的可信度也将增加。反之，用户对于移动广告的接受意愿就会降低，对移动广告的信任程度也会减少。杭州巴顿品牌设计是一个集品牌策划、品牌设计、品牌管理为一体的高端品牌整合策划设计团队。我们杭州设计公司致力于为注重“企业形象”和“品牌气质”的高要求客户提供服务。主营：VI设计,LOGO设计，咨询电话：400-002-6922。

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