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ZIBA公司总裁：让设计无从模仿
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ZIBA公司设计的最终目的并不仅仅是为消费者提供炫目的产品。“我们需要将这些产品转化成为饱含情感的消费体验。”总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)说。梭罗1956年生于伊朗的德黑兰，15岁移居美国，学习机械工程和工业设计。那年的硅谷，果树远比工厂要多得多。
30多年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美国《商业周刊》评为全美三大设计公司之一。翻开他们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《国际设计杂志(International Design Magazine)》评为美国最有影响力的40位设计师之一。
在梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。公司需要适时调整思路，用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。
2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行——按照新的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用作社区活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。
在ZIBA公司看来，即便为传统的银行业进行设计，也像是在为顾客量身定做一套生活方式。在这种消费体验中，顾客得到了高档酒店般的享受，而公司则获取了可观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立一条情感的纽带。
“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化为品牌体验。当你依据DNA创造出属于自己的用户体验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“体验创新”的阶段后，知识产权很快就会在设计业中成为一个过时的名词。
访谈：对话梭罗·凡史杰
不可复制的体验
问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？
答：盗版通常都是剽窃技术层面的创新，但我们完全可以绕过技术。过去，一项技术可以持续领先十年，但现在只有短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个体。
我喜欢拿烹饪打比方。所有人都可以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可能有的人把这种调料放多了、那种调料放少了，有的人开火的时间早了，而有的人迟了。这就像是DNA，让你完全区别于其他个体。
说回知识产权的问题。一个公司的创新可以分为几个阶段：技术创新、产品创新、体验创新。技术创新是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他们不知道这些发明将会作用于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新的阶段。
然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看苹果公司的iPod随身听。之前，所有人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，为用户带来了一种全新的体验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。
在技术创新和产品创新的阶段，知识产权表现为一项项专利。技术创新需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而体验创新需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现为公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。
问：也就是说，体验是一种很难被复制的东西？
答：是的。未来的创新将是体验的创新，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多少像素组成的呀？”他们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他们关心的事情。
问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变为探讨人们的行为动机”。这对设计而言有何不同？
答：搞清楚人们做事情的动机，可以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他们做了什么。也就是说，他们认同怎样的价值观，消费者所处的文化是什么形态。
消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让客户只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升用户的忠诚度。设计不应当只满足用户的基本需求，还应该了解用户的期望。
可信的设计
问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务”。这里的“更多回报”指什么？
答：“更多回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美国联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它为所有乘客提供毫无差别的服务，并且不断地降价，导致商务舱的状况一跌再跌。
可是你想想维珍航空公司……哦，我坐过那个，真是太棒了。它们在商务舱里发放的可不是毛毯，它们提供羽绒被！他们并不只是让你保暖，他们让你觉得就像在自己家的卧室里一样。航空公司为此所付出的成本并不大，但是消费者的忠诚度一下子就被提升了，人们排队等着为此付钱。
所以，让消费者获得满足——比如从这里飞到那里——根本并不足以建立品牌忠诚。我之所以会乘坐联合航空的班机，只是我实在没有其他选择了而已。我甚至很讨厌这家公司，千方百计地避免接受它们的服务。
问：那西南航空又是什么情况呢？
答：西南航空很棒。它的特征就是低价。它不设立商务舱，对所有乘客一视同仁，就像公共汽车。如果坐它的飞机，不会买了商务舱的机票却享受经济舱的待遇。它提供的东西不仅仅与我的期待值吻合，甚至还偶尔创造惊喜——比如友好的态度和热情的服务——这大大超乎我的预料。如果我需要进行一次低价的旅行，我肯定会选择它。它可不像有些公司那样，多收了200美金，却提供极不舒适的座椅和难吃透顶的食物。
因此，不要想着为所有用户提供一模一样的服务。你必须找到自己的定位，专注一个特定的消费者群体，明白自己想传递怎样的信息。不要制造一些跟你的品牌特质毫无关联的产品。否则人们只会问：“凭什么？请给我一个购买的理由。”
顾客对品牌的理解，取决于他们两者之间的关系。但很多公司以为，品牌就是一套CI(企业形象标识)而已。但是错了，真正的品牌标识是它所提供给顾客的体验。品牌是要树立在消费者脑中的，而不是建立在公司内部。
设计与文化
问：为中国市场做过设计吗？
答：做过。
问：你为中国市场做设计时最难忘的经历？
答：有太多难忘的经历，而且我十分喜欢这种体验。因为，当我为中国市场做设计时，我自己必须浸入这个文化。而且，探索的过程永远都没有尽头。我不是中国人，这里不是我生长的国度，所以，我需要不断学习这里的一切。
在这里有许多美好回忆，许多令人愉快的客户。我在中国交到了许多很好的朋友。长城、北京菜、老饭店……
问：那么，这些传统文化会成为中国设计业的优势吗？
答：当然。我认为悠久的历史和文化根基可以大大提高设计水平。想想看你们的四大发明吧。中国人富有创造力，一味地从外国设计师那里借鉴创意真是非常糊涂的做法。我去过中国的不少高校，我对他们说：“要追本溯源，记住中国人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文明的中心。你们拥有自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。放手去做你们认为正确的事情。”
中国设计业潜力无穷，足以主导整个世界。当然，这需要一两代人的共同努力，需要20年、30年的时间积累经验。联想公司有许多非常本土化的设计，给我留下了极为深刻的印象。中国设计业的转变和进步已经开始逐步显现。
问：你曾经说过，“如果要为一间公司做设计，就必须了解这间公司的DNA”。那么，作为一个外国人，你如何了解本土文化，比如中国？
答：我们通过许多方式让自己更接近需要了解的文化。但是就像我刚才说的那样，学习的过程永远都不足够。我们在这里生活很长的时间，四处旅游，去居民家中考察，拍照留影并进行长时间的交流。这些方式让我们更接近当地人真实的心态和想法。
我还记得，在来中国之前，我们邀请研究中国文化的大学教授来ZIBA待了一个礼拜，帮我们做好准备。而且，在我们的团队中也有来自中国的设计师，他们比我们更了解中国消费者的想法。ZIBA还会找很多研究公司合作，对本土文化进行调研或者对设计样品进行评估。我们不仅需要大量的信息，更需要正确的信息。
什么是创意工业：
创意工业的概念比较模糊，并无明确的定义，一般可以界定为：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具创造财富及就业潜力的行业。根据这个定义，创意工业可以包括以下行业：广告、建筑、艺术品及古董、漫画、设计、时装设计、电影、游戏软件、音乐、表演艺术、出版、软件及信息科技服务、电视等。
创意工业的源头：
工业革命最早发轫于英国，有着深厚工业根基和创意传统的英伦三岛再次成为创意工业的发源地。1997年，英国政府成立跨部门的创意专责小组，就支援创意工业的持续发展提供建议，1998年提出第一份创意工业报告。新西兰和澳大利亚随后也对创意工业进行定义并制定适当的产业政策。香港特别行政区则于2002年9月首次推出创意工业及扶持措。
30多年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美国《商业周刊》评为全美三大设计公司之一。翻开他们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《国际设计杂志(International Design Magazine)》评为美国最有影响力的40位设计师之一。
在梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。公司需要适时调整思路，用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。
2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行——按照新的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用作社区活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。
在ZIBA公司看来，即便为传统的银行业进行设计，也像是在为顾客量身定做一套生活方式。在这种消费体验中，顾客得到了高档酒店般的享受，而公司则获取了可观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立一条情感的纽带。
“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化为品牌体验。当你依据DNA创造出属于自己的用户体验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“体验创新”的阶段后，知识产权很快就会在设计业中成为一个过时的名词。
访谈：对话梭罗·凡史杰
不可复制的体验
问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？
答：盗版通常都是剽窃技术层面的创新，但我们完全可以绕过技术。过去，一项技术可以持续领先十年，但现在只有短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个体。
我喜欢拿烹饪打比方。所有人都可以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可能有的人把这种调料放多了、那种调料放少了，有的人开火的时间早了，而有的人迟了。这就像是DNA，让你完全区别于其他个体。
说回知识产权的问题。一个公司的创新可以分为几个阶段：技术创新、产品创新、体验创新。技术创新是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他们不知道这些发明将会作用于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新的阶段。
然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看苹果公司的iPod随身听。之前，所有人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，为用户带来了一种全新的体验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。
在技术创新和产品创新的阶段，知识产权表现为一项项专利。技术创新需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而体验创新需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现为公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。
问：也就是说，体验是一种很难被复制的东西？
答：是的。未来的创新将是体验的创新，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多少像素组成的呀？”他们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他们关心的事情。
问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变为探讨人们的行为动机”。这对设计而言有何不同？
答：搞清楚人们做事情的动机，可以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他们做了什么。也就是说，他们认同怎样的价值观，消费者所处的文化是什么形态。
消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让客户只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升用户的忠诚度。设计不应当只满足用户的基本需求，还应该了解用户的期望。
可信的设计
问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务”。这里的“更多回报”指什么？
答：“更多回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美国联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它为所有乘客提供毫无差别的服务，并且不断地降价，导致商务舱的状况一跌再跌。
可是你想想维珍航空公司……哦，我坐过那个，真是太棒了。它们在商务舱里发放的可不是毛毯，它们提供羽绒被！他们并不只是让你保暖，他们让你觉得就像在自己家的卧室里一样。航空公司为此所付出的成本并不大，但是消费者的忠诚度一下子就被提升了，人们排队等着为此付钱。
所以，让消费者获得满足——比如从这里飞到那里——根本并不足以建立品牌忠诚。我之所以会乘坐联合航空的班机，只是我实在没有其他选择了而已。我甚至很讨厌这家公司，千方百计地避免接受它们的服务。
问：那西南航空又是什么情况呢？
答：西南航空很棒。它的特征就是低价。它不设立商务舱，对所有乘客一视同仁，就像公共汽车。如果坐它的飞机，不会买了商务舱的机票却享受经济舱的待遇。它提供的东西不仅仅与我的期待值吻合，甚至还偶尔创造惊喜——比如友好的态度和热情的服务——这大大超乎我的预料。如果我需要进行一次低价的旅行，我肯定会选择它。它可不像有些公司那样，多收了200美金，却提供极不舒适的座椅和难吃透顶的食物。
因此，不要想着为所有用户提供一模一样的服务。你必须找到自己的定位，专注一个特定的消费者群体，明白自己想传递怎样的信息。不要制造一些跟你的品牌特质毫无关联的产品。否则人们只会问：“凭什么？请给我一个购买的理由。”
顾客对品牌的理解，取决于他们两者之间的关系。但很多公司以为，品牌就是一套CI(企业形象标识)而已。但是错了，真正的品牌标识是它所提供给顾客的体验。品牌是要树立在消费者脑中的，而不是建立在公司内部。
设计与文化
问：为中国市场做过设计吗？
答：做过。
问：你为中国市场做设计时最难忘的经历？
答：有太多难忘的经历，而且我十分喜欢这种体验。因为，当我为中国市场做设计时，我自己必须浸入这个文化。而且，探索的过程永远都没有尽头。我不是中国人，这里不是我生长的国度，所以，我需要不断学习这里的一切。
在这里有许多美好回忆，许多令人愉快的客户。我在中国交到了许多很好的朋友。长城、北京菜、老饭店……
问：那么，这些传统文化会成为中国设计业的优势吗？
答：当然。我认为悠久的历史和文化根基可以大大提高设计水平。想想看你们的四大发明吧。中国人富有创造力，一味地从外国设计师那里借鉴创意真是非常糊涂的做法。我去过中国的不少高校，我对他们说：“要追本溯源，记住中国人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文明的中心。你们拥有自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。放手去做你们认为正确的事情。”
中国设计业潜力无穷，足以主导整个世界。当然，这需要一两代人的共同努力，需要20年、30年的时间积累经验。联想公司有许多非常本土化的设计，给我留下了极为深刻的印象。中国设计业的转变和进步已经开始逐步显现。
问：你曾经说过，“如果要为一间公司做设计，就必须了解这间公司的DNA”。那么，作为一个外国人，你如何了解本土文化，比如中国？
答：我们通过许多方式让自己更接近需要了解的文化。但是就像我刚才说的那样，学习的过程永远都不足够。我们在这里生活很长的时间，四处旅游，去居民家中考察，拍照留影并进行长时间的交流。这些方式让我们更接近当地人真实的心态和想法。
我还记得，在来中国之前，我们邀请研究中国文化的大学教授来ZIBA待了一个礼拜，帮我们做好准备。而且，在我们的团队中也有来自中国的设计师，他们比我们更了解中国消费者的想法。ZIBA还会找很多研究公司合作，对本土文化进行调研或者对设计样品进行评估。我们不仅需要大量的信息，更需要正确的信息。
什么是创意工业：
创意工业的概念比较模糊，并无明确的定义，一般可以界定为：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具创造财富及就业潜力的行业。根据这个定义，创意工业可以包括以下行业：广告、建筑、艺术品及古董、漫画、设计、时装设计、电影、游戏软件、音乐、表演艺术、出版、软件及信息科技服务、电视等。
创意工业的源头：
工业革命最早发轫于英国，有着深厚工业根基和创意传统的英伦三岛再次成为创意工业的发源地。1997年，英国政府成立跨部门的创意专责小组，就支援创意工业的持续发展提供建议，1998年提出第一份创意工业报告。新西兰和澳大利亚随后也对创意工业进行定义并制定适当的产业政策。香港特别行政区则于2002年9月首次推出创意工业及扶持措。