《品牌顶层设计就是设计品牌资产》

品牌顶层设计就是设计品牌资产

我们常跟客户说“品牌顶层设计的重要工作就是设计品牌资产。”这句话乍一听很难理解，主要是两个概念没有打通：1.什么是品牌顶层设计？2.什么是品牌资产？

我们先从品牌资产的概念开始说起，品牌资产实际上就是可以带来效益的消费者品牌认知。概括为两句话：

★买我东西，传我美名。

★供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。

我们做传播内容，首先就要设计好品牌资产，进行重复投资，让品牌资产不断增值。如果不能实现品牌资产增值，我们就坚决不投资。这个叫做品牌顶层设计。

品牌顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则任何一层都不成立。顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。所以我们做任何一件事，做一个设计，一个创意，一个活动之前，都要问自己它能不能够形成资产。

能形成资产就做，不能形成资产就不要做。因为最重要的就是要减少动作，不走弯路，让每个动作都有效。企业经营的长期目的就是强化和创造品牌资产。

巴顿品牌资产观：

一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。排除废动作，杜绝破坏性动作，高效积累品牌资产，避免品牌资产流失。

最高的效率就是不返工，最快的进步就是不退步。

广告是重要的品牌资产么？

再来聊聊广告，不少企业一谈及广告脑子里首先蹦出来的就是传统广告一大笔天价的预算费用，而往往砸了大广告之后，由于传统广告的转化效果很难以数据呈现，所以现在大部分的品牌主更青睐数字媒体广告，因为流量成本的监测更精准，每一分钱都可以被监控，但代价也很明显，流量很大程度上受各大平台支配。前几期我们有说过品牌的两个重要的目的：1.降低企业流量的获取成本；2.提升流量的转化率。如何实现品牌的指名购买？如何建立品牌稳定持续的流量池？打广告依然是一个不错的选择。

巴顿观点：

广告不是一大笔费用，它是一种投资，更是一种储蓄，投资的是品牌的知名度，储蓄的是品牌资产。

广告本质上是一种信息服务，一粒“无意识的药丸”，它在受众无数个惊鸿一瞥中不胫而走，又在传播者津津乐道中口口相传。大卫·奥格威曾说过“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”结合前面说到的“品牌资产”（实际上就是能带来效益的消费者品牌认知），我们可以得出，通常来说广告并不是一种品牌资产，但是广告却是打造品牌资产的一种重要的投资手段。

现在广告业的整体环境不比从前，那个曾属于广告业的黄金时代仍然令无数年轻的水手神往，品牌策略人杨不坏在他的个人公众号上就曾写到：

“美剧《广告狂人》向我们传达的画面是，创意总监总是浪荡不羁的抽着烟，灵光一现就想出个大创意，然后提案成功，并最终拯救一个品牌。国内4A也总是听说殿堂之上大师们的传奇，比如加班到深夜想不出创意，于是从金宝街打车去秦皇岛的海边，听一会孤独的海浪声，再打车回到办公室，于是灵光一现想出了大创意。”

现在跳出来看广告业的产业周期，行业本身已经相当成熟了，而且和以前的传播环境大不相同，品牌营销发展到现阶段已经是一个相当复杂和体系化的基因工程，所谓品牌顶层设计，既要输出创意，又要对企业有效增长负责，每个案子所需要的创意当量已经不是从前4A一个大创意简简单单就能搞定的了。

在方法论、话语体系满天飞的当下，对创意进行全新的解构定义迫在眉睫。今天我说的大创意是通过品牌顶层设计创意品牌的品牌资产，有了品牌资产的“存折”，甲方所需要的就是不断重复投资行为，让它不断保值并且升值。

我很尊敬前辈们，也很羡慕那个黄金时代的创意人，祖师爷奥格威老人家对于广告的精耕纵深的标准拿到现在也是万般皆准，在市场信息日趋对称的今天，甲方自身对于品牌的理解认知正日益完善，与乙方的专业差距正在逐渐缩小。成熟的品牌越来越知道当下需要的是什么，去向哪里，理性的选择他的品牌服务商。

这是令人紧张的现实更是令人振奋的好事，我不禁想，等到市场信息“完全对称”的那天（这是个理想化假设），单纯凭靠运气过活的乙方会被市场主动清理出局，甲乙双方的沟通成本会越来越低，那个时候，对于广告人来说才是真正凭靠手艺吃饭的日子。

期待与您真诚沟通，巴顿观点，聊不完的品牌世界观。

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